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MARKETING DE REDE: O Negócio do futuro!
Marketing de Rede (MR); Marketing Multinível (MMN); Multi Level Marketing (MLM); Network Marketing (NM) - é caracterizado pela formação de uma rede de contatos através da indicação de novos associados, por parte dos antigos.
O MMN é derivado das vendas diretas, em forma de rede (networking). É considerado um sistema mais eficaz em determinadas situações, pois a globalização alterou a disposição do cenário econômico de forma que as empresas caminharam em direção ao marketing de relacionamento, justificando a necessidade de criar vínculos de fidelização com os clientes.
História
Primeira onda (1941 - 1979)
Com o surgimento do sistema de MR, quando o primeiro plano de comissões para diferentes níveis foi implantado, desenvolveu-se o esquema em pirâmide. Este tipo usa estratégia parecida com a do marketing multinível. A diferença essencial é que o MMN é uma ferramenta de negócios com o fim de comercializar produtos/serviços, ao contrário do outro, que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro, somente.
O fim da primeira onda dá-se quando a Comissão Federal de Comércio, em 1979, define o MMN como um negócio legítimo, a fim de diferenciá-lo do esquema em pirâmide.
Segunda onda (1980 - 1989)
Na década de 80, empresas que utilizavam o sistema explodiram nos EUA. Grande parte amadora, sem estrutura básica de organização, o que provocou a frustração de negociantes e distribuidores. Na época, os distribuidores acumulavam funções, além da obrigação de comprar cada vez mais produtos a fim de subir nos planos de carreira. Resultavam em estoques parados, desgaste físico e emocional e em pouca ou nenhuma margem de lucro.
Terceira onda (1990 – 1999)
Caracterizada pelo uso de novas tecnologias e mão-de-obra especializada com o objetivo de tornar o MR menos árduo para os distribuidores. Sistemas informatizados, tecnologias de comunicação e técnicas sofisticadas de administração o tornaram mais eficaz. Além disso, as condições dos planos de compensação ficaram mais plausíveis, pois os distribuidores deixaram de ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do que dispunham.
Quarta onda (anos 2000)
Nesse momento, especialistas apostaram que o MR cresceria ainda mais no séc.XXI. Grandes multinacionais têm investido em MMN ou em programas próprios de MR como resultado da imagem positiva construída através da aplicação do sistema com seriedade.
Quinta onda (previsão)
É uma previsão de que, segundo especialistas, a internet é o caminho mais eficiente para o "network", afinal, ela é uma rede mundial. Além de ampliar os contatos do distribuidor, ela agrega inovações na comunicação entre empresa, distribuidor e consumidor.
Modelo de negócio
Têm crescido o número de empresas que confiam a atenção personalizada aos clientes a terceiros, reforçando o MR como uma tendência de mercado. O MMN integra um conjunto de canais por onde o fabricante faz com que o produto chegue ao consumidor. Os outros canais são: Varejo - o produto é comercializado através de estabelecimentos diretamente aos consumidores finais; Venda Direta - baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo; Venda por catálogo - realizada através de revistas e jornais enviados para o consumidor.
Funcionamento
O MMN derivou das vendas diretas e é usado quando um produto não se adequa aos canais convencionais, elegendo representantes para vender diretamente ao consumidor. O crescimento da base de clientes é proporcional ao pessoal de vendas. Para aumentar a presença no mercado é solicitado a esses que recomendem pessoas interessadas, para tanto é oferecido um incentivo por cada recomendação. É dada ainda uma comissão sobre as vendas de cada um dos indicados, de forma a incentivar a busca por bons profissionais e o treinamento desses. Quando os indicados também recomendam outros é iniciado a formação da rede. Os vendedores assumem uma postura empreendedora, controlando suas redes como negócios independentes, mas representando os produtos/serviços originais.
Fatores legais
Este é um ponto crítico por envolver julgamentos éticos e morais. Segundo Buaiz: “No sistema pirâmide vimos que alguns distribuidores acostumam-se a utilizar de recursos antiéticos – mentiras, ilusão e pressão psicológica, por exemplo – para promover um crescimento mais acentuado em suas organizações.” A conseqüência é a desconfiança em relação ao MMN, uma impressão negativa difundida pelo senso comum.
Assim, foram criadas normas rígidas a fim de legitimar as operações de MMN. A Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD) adotou códigos de conduta promovidos pela World Federation of Direct Selling Association (WFDSA) que protegem o consumidor e o vendedor direto alertando contra ações de má fé ou descuido nas relações existentes.
Saturação
O MMN é passível de saturação, porém, a gama de serviços e produtos que podem ser oferecidos a nichos e mercados específicos estimula a concorrência e freia a tendência de saturação. Não há comprovação de que algum sistema tenha se saturado.
Um exemplo prático é o fato de o MMN se basear na receita advinda da venda direta ou dos percentuais pagos sobre o consumo ou a produção das pessoas incluídas no negócio. Por isso nunca atinge um patamar de saturação, se diferenciando da pirâmide.
O MMN está se auto-regulamentando e ganhando respeito da sociedade. O ideal é que haja esclarecimento de como funciona essa modalidade de negócio; regras e normas claras que coibam o seu uso indevido; leis que punem o descumprimento; e o registro profissional que diferencie as pessoas que atuam nesse mercado - com direitos e deveres da atividade.
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